企業成長につながる「周年事業」と“今” を捉え、
“未来” をみつめる「CI 刷新」

周年事業とは、企業の創立・設立からの周年をお祝いする事業です。
企業の節目を記念して祝賀パーティーや式典を開催する「お祝い事」の意味合いが強いイベントでもあります。
近年では、新商品のプロモーションや企業のイメージアップ、ブランドの再構築など様々なことを目的にしたコミュニケーション施策が実施されていますが、社会課題の複雑化やコロナ禍に伴い、これまでの事業やコミュニケーションに変化が求められている今、より一層企業の成長戦略を意識した周年事業に注目が集まるようになりました。
では、こんな時代に企業の成長戦略につながるコミュニケーション施策とは何でしょうか。

１. 周年事業を企業の「存在意義」を見つめ直す機会にする。

1970 年に「福田組」から道路舗装部が独立して誕生した福田道路は、全国の高速道路や空港・国道・市町村道から民間の駐車場までの道路舗装を中心とした事業を展開しています。
設立当初から公共性の高い分野で人々の当たり前の暮らしを支えてきた福田道路は、2020年11 月2 日に設立50 周年を迎えました。
式典を開催する約2 年前から周年事業を推進する委員会を社内に立ち上げ、「50 周年事業の企画をみんなで考える」ことをテーマに社員参加型のワークショップを開催しています。
das. は、社員の皆さまと共に周年事業の在り方を考え、自社の取り組みを“自分ごと化” できる「場」を設計し、ワークショップ後には周年事業のマスタープランを提案しました。

２. 社員の皆さまが主役の50 周年事業をプランニング。

ワークショップでは、単純な“企画出し” にとどまらず、ヒストリーマップを用いて年代ごとに福田道路の象徴的な出来事や社員の皆さま自身の出来事を振り返りました。
さらに福田道路を支えてくださった方々や周年事業に関わりの深い方々の人物像（ペルソナ）をチームに分かれて考察。
最終的にその人物が、どのような周年事業に価値を感じるか？また、どのような周年事業を期待しているのか？という視点から式典の企画内容をイメージし、具体的なアイデアを企画シートに落としこみました。

３. 一過性のイベントで終わらせないクリエイティブとは？

チームごとのプレゼンテーションでは多彩なアイデアが発散され、ワークショップ後には「誰に」向けて「どのような目的」を持った50 周年事業にするのかを整理しました。
ワークショップにより明らかになった50 周年事業のターゲットは「若手社員」「ベテラン社員」「会社のOB（パート）」「協力会社」「舗装業者の先輩」「お客さま」「社員の家族」「地元の学校（先生・生徒）」です。
ただし、そのすべの人々に感謝の想いを伝え、今後の福田道路に良い影響を与えることができるのは「社員の皆さま」しかいないという結論にたどり着きました。
社員の皆さまの成長や満足感が良質な道路づくりにつながり、一人ひとりが会社を好きになることで福田道路をとりまく人々にポジティブなメッセージが届くようになると仮説。
そのため周年事業の目的を『社員の皆さまの満足感や想いを満たす式典を実施し、次の50 年に向けたモチベーションを高めること』に設定しました。

また、社員の皆さまのポジティブな志や未来に向けた挑戦的な姿勢がワークを通じて言語化されていたため、そのすべてを“肯定” することで信頼と感謝をあらわす「そうしよう、福田道路」という周年スローガンを制作。
この周年スローガンに決まりつつありましたが、その後、海野社長のインタビューにより福田道路の想いがさらに輪郭をあらわしはじめました。

福田道路にはグループスピリッツである「100 年先も誠実」という信念があります。
「誠実」という姿勢は社員の皆さま全員に浸透しているものであり、企業に根付くDNA といっても過言ではありません。
インタビューでは、これまでの誠実な姿勢に加え、移り変わりの激しい時代への危機感やサステナブル事業への進化など、次代に向けて新たな「挑戦」のフェーズにあることがわかりました。最終的に決定した周年スローガンは「誠意ある、先駆者であれ。」です。
もとからある「誠実」という企業の価値観に加え、「時代を捉えて一歩先を見据えた事業を展開していきたい」という新しい価値観や志を込めた周年スローガンは、式典用のブランドムービーから各種制作物のキーメッセージとしてつかわれただけではなく、50 周年事業やプロジェクトチームを牽引する重要な役割を担いました。

４.「丸福」を原点に、CI を刷新。

周年事業と並行してC I 刷新に向けたワークショップも開催しました。
現状の事業の強みや課題、未来への兆しと向き合いながら福田道路の存在意義を明らかにし、次の50 年に向けたビジョンを言語化する過程において新たな企業ロゴマークとタグラインのヒントを探していきました。

現状のロゴマーク「丸福」と「心のかよう道づくり」というタグラインは約半世紀以上のあいだ「福田道路」という企業名や指針を認知させる重要な役割を担っていましたが、時代が変わり、社員の皆さまが思い描く「ビジョン」も変わりつつある今、企業ロゴマークとタグラインに求められる役割も大きく変化しています。
企業指針を象徴するC I を刷新する背景には、50 周年事業というタイミング論に加えSDGsなど社会課題への取り組みが求められる時代背景も大きな理由のひとつになっていたのです。

ただ、多くの社員の皆さまが「丸福」や現状のタグラインへの愛着があるためCI を刷新することへのためらいや戸惑いの声がありました。
そのため、新たなCI では時代の要請に応えられる企業スタンスをロゴやタグラインで表現
するだけではなく、丸福や現状のタグラインにこめられた先人たちの意思を継承したうえでその佇まいを進化させる必要がありました。

具体的に用いられたワークショップメソッドを通じて、よりビジョナリーな視点で福田道路の強みや課題、社会的な存在意義が明確になっていきました。
このワークショップから導かれたのは「福田道路は「心のかよい」を生み出し、人だけではなく地球環境や空間と関わり続ける存在」であること。
それは、道によって人と人の「心のかよい」が生まれ、地域文化も発展し、生活環境も道によって大きく改善されるということでもあります。
インフラにおける大きな役割を担うからこそ、環境のことを考え、地球とより良い関係を築いていく姿勢が求められています。
この持続可能な未来のための志を「for Relation」と表現しました。

そして、もうひとつ大切なことは「福田道路は、すべての人が前向きに生きられる未来を指し示す存在」であること。
未知のものを自らの意志と経験、感性で捉え、新しいものを生み出すことを目的に大切な人たちが迷わないよう適切な方向へ導く「Direction」は、創造的な視点が起点となるためとても高度な管理・マネジメント能力を意味します。「Direction」を解りやすい言葉で置き換えると「矢印」であり、「旗」です。

最終的に新しいタグラインは『Direction for Relation＝一歩先ゆく視点で持続可能な未来を拓く』に決定しました。
また企業ロゴマークは、福田道路の〈理念〉と持続可能な未来に向けた〈意思〉を矢印でもあり旗でもある「F」で視覚化しています。
深いブルーの線は、揺るぎない「誠実」と「技術」が育んだ信頼の軌跡を意味し、その２本のラインがカーブすることで３本のラインに変化する形状に、積み重ねた信頼を基盤に柔軟な発想力を持って社会課題を解決していく企業姿勢を表現。
誠意ある行動と一歩先ゆく視点をもって人々の当たり前の日常を守り続ける意思を込めました。

５. コロナ禍の状況を逆手にとり新しい方法を模索。

周年式典はあらゆるステークホルダーとの関係を強化できる一大イベントです。
当初の予定では、社員の皆さまはもちろん、多くの関係者を一堂に会して盛大にお祝いする予定でしたが、コロナ禍においてプランニングしていた式典を開催することが難しくなりました。
周年事業を成功させるべく約2 年前から準備を進めてきた式典プログラムも大幅に見直すことになり、そもそも式典を実施するか否かについて議論が行われました。
しかし、「この状況下で周年事業を実施するからこそ意義がある」という想いのもと、何度も話し合いを重ね、中期経営方針である「変革への挑戦」、周年スローガンである「誠意ある、先駆者であれ。」という志を行動にうつしました。

ここからは、福田道路が実際に行ったオンライン式典のプログラムを通じてコロナ禍に機能するコミュニケーションの在り方をご紹介します。

６. ブランデッドムービーを主軸に未来の「志」を共有。

2020 年11 月2 日、新潟にて開催予定だった周年式典はオンライン式典に変更しました。
福田道路の河江会長からいただいた温かいメッセージと社員の皆さまへの労いの言葉に加え、海野社長からは「誠意ある、先駆者であれ。」の内実を想起させるメッセージをいただき、オンラインにて配信しました。
その他、周年スローガンを核にしたブランデッドムービーと新たなコーポレートアイデンティティの趣旨をまとめた動画、社員の皆さまの写真をもとに制作したエンカレッジムービーなど３本の動画を制作。

福田道路のコーポレートサイトに50 周年記念サイトを追加し、周年事業後も社内外に福田道路の新たなスタンスを発信できる状態を構築していきました。
またオンライン式典という不慣れな環境での実施となることを踏まえ、海野社長にご協力いただきながらティザームービーも制作し、式典のご案内動画として2020 年10 月に公開しました。
社長からの言葉や式典までのカウントダウンをWeb 上で行うことで、期待感を高め、オンライン式典にアクセスしていただくことを目的にしています。

社会課題が複雑に絡み合い、コロナ禍で混沌とする時にこそ、社員の皆さまや関係者からは企業の展望が求められるものかもしれません。
普段は自分ごと化しにくい経営や、それに関わるビジョン、社会的な存在意義を社員の皆さまが考えるきっかけになる周年事業であれば、クリエイティブは成長戦略において重要な役割を果たせるのではないでしょうか。
前述のスローガンやロゴ、タグラインをひとつのきっかけに社員の皆さまのモチベーションが上がっていけば、式典後のブランディングにも有効に機能していくでしょう。
周年事業の在り方に未来視点を加えてクリエイティブに昇華する、今がその時かもしれません。





社員の理解と合意が重要と考え、社員全員に配布されたコンセプトブック。


50周年を記念して配られた記念品。道路舗装と同じく手仕事でしか作れない逸品をセレクト。


先人たちへ感謝を込めて、旧ロゴマークを名入れ。


関係者の皆様にお配りした記念手ぬぐい。 本社周辺の地図をグラフィカルに表現したデザインと水引のモチーフを道路に見立てたデザイン。